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因此,早在1997年,亚马逊的高管们就自然而然地开始思考如何成为一个平台,以加强其他零售商在电子商务方面的努力。Amazon Auctions是此类尝试的第一家,其次是zShops,它提供的服务让小型零售商可以在Amazon.com上建立自己的商店。这两项努力都失败了,因为eBay在小商家中有着不可逾越的人气。然而,根据公司内部的一份备忘录,贝索斯告诉同事,到2000年,亚马逊的年销售额达到2000亿美元时,他希望自己销售的产品的销售额和从使用亚马逊的其他卖家那里收取的佣金平分收入。

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具有讽刺意味的是,正是1999年整个行业的过度扩张最终让亚马逊走上了成为一个平台的道路。玩具反斗城虽然获得了软银和私募股权公司Mobius equity Partners的6000万美元投资,创建了互联网子公司ToysRUs.com,但在1999年的假日期间却遭遇了严重挫折。由于网站频繁中断和订单延迟发货,这家线下零售商遭受了大量负面宣传,有时甚至完全错过了圣诞节。由于未能履行对客户的承诺,该公司最终向联邦贸易委员会支付了35万美元的罚款。与此同时,亚马逊不得不冲销未售出的玩具库存,价值3900万美元,贝佐斯曾热切地发誓要亲自开车去当地的垃圾场。

假期结束后的一个晚上,ToysRUs.com首席财务官乔恩·福斯特(Jon Foster)打电话到贝佐斯的办公室,贝佐斯拿起电话。福斯特建议联合起来;在线零售商可以提供关键的基础设施,而线下零售商将带来产品专业知识,并与孩之宝(Hasbro)等供应商建立关系。贝佐斯建议玩具反斗城的高管与玩具业务类别经理哈里森·米勒(Harrison Miller)会面。两家公司在西雅图召开了初步会议,但当时亚马逊觉得没有理由与一个关键竞争对手合作。

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