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在接下来的几年里,苹果主导了音乐行业,并帮助像Tower Records和Virgin Megastores这样的连锁店进入了零售的垃圾箱(在互联网盗版的大力帮助下)。起初,贝佐斯对iTunes不屑一顾,他指出,以每首99美分的价格销售单曲并不盈利,苹果的目标只是增加iPod的销量。这是事实,但随着iPod变得无处不在,苹果开始利用iTunes进入邻近的媒体,如视频,亚马逊进行了更深入的研究。尼尔•罗斯曼(Neil Roseman)表示:“在当时还没有其他产品的情况下,是什么让iPod在音乐领域取得了成功,我们谈了很多。”

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当时,苹果不卖音乐;它的iTunes软件允许用户在个人电脑上组织和播放他们的音乐收藏,并将歌曲转移到ipod上。乔布斯想让iTunes在尽可能多的个人电脑上运行,他还提出了一个想法,让亚马逊向搭载iTunes软件的客户分发cd。皮亚琴蒂尼和他的同事们还有另一个计划:他们建议成立一家联合音乐商店,让iPod用户可以从亚马逊网站上购买数字音乐文件。

亚马逊的高管们花了几个月的时间来考虑各种数字音乐策略,并一度探索了将用户在亚马逊网站上购买的cd上的音乐预装到ipod上的可能性。当事实证明不可能让唱片公司同意这一点时,亚马逊决定推出一项数字音乐服务,类似于Rhapsody,它为每月订购者提供无限制的大量音乐目录。亚马逊在2005年差点启动这项计划。它将使用微软专有的DRM(数字版权管理)防拷贝软件Janus编码的音乐。但随后,团队的几名成员反对这种他们认为有缺陷的方法,部分原因是用janus编码的音乐无法在许多亚马逊用户已经拥有的iPod上播放。“我意识到,我宁死也不开这家商店,”参与该计划的产品经理埃里希•林格瓦尔德(Erich Ringewald)表示。贝佐斯同意放弃这一努力,重新开始。与此同时,苹果公司在数字媒体领域的领先地位有所提升。亚马逊终于在2007年推出了MP3商店,提供没有DRM的歌曲,用户可以自由复制。但苹果很快就达成了同样的协议,而亚马逊在音乐领域一直处于落后地位。

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